O consumidor de 2020
Cada geração de executivos do varejo enfrentou uma revolução que os levou a repensar o varejo e a forma como ele deveria ser conduzida dali em diante. A última grande revolução foi a ascensão de formatos, os “Big Box”. Hoje, rápidas mudanças demográficas e tecnológicas apontam para a necessidade de novos paradigmas. Os Baby Boomers e a o advento da cultura jovem na segunda metade do século 20 foram os grandes motores de consumo. Em um futuro próximo, uma população envelhecida irá requerer - por exemplo - mais serviços do que bens. O varejo está se preparando para essa e outras mudanças?
Protótipo do que será o varejo do futuro
A pesquisadora Pattie Maes apresentou diversas inovações pesquisadas no MIT Media Laboratory. As novidades seguem a premissa de que “mobile shopping” é promissor, mas precisa superar grandes barreiras como a tela pequena e a liberação das mãos do comprador do aparelho celular. Protótipo apresentado pela primeira vez no Brasil, durante a sessão da NRF, permite ao usuário acessar informações sem necessidade de uma tela ou sequer de um celular. Basta segurar ou apontar para um produto que uma pequena câmera no colar do usuário identifica o produto em questão e busca informações relevantes. Informações encontradas também podem ser projetadas onde o usuário quiser: uma mesa, uma capa de livro ou até a palma de sua mão.
As 4 etapas da experiência de compra
Com base em pesquisas conduzidas por etnógrafos, a Intel apresentou as etapas do processo de compra sob o ponto de vista do usuário. Não se trata de um simples funil de compra, mas das 4 etapas essenciais percorridas pelo consumidor. São elas: (1) Navegação ou ”Browsing” - atividade especulativa e relevante para o entendimento do produto e das opções existentes; (2) Envolvimento: processo de experimentação e sedução que auxilia na determinação das preferências; (3) Investigação: aprendizado por meio de informação comparativa e relevante (atividade bastante beneficiada pelas novas tecnologias); e, finalmente, (4) Conquista.
Fazendo coisas chatas se tornarem divertidas
É impressionante como o varejo americano consegue proporcionar bons exemplos de posicionamento de marca e concepção de experiência de marca. A LittleMissMatched é uma empresa centrada na união de moda e diversão que conseguiu criar toda uma cultura de autoexpressão em torno de objetos aparentemente banais como marca de meias e luvas.
Marcas própria são pilares de diferenciação
Uma das poucas formas de se diferenciar e fortalecer a lealdade são as marcas próprias. Empresas como Tesco alcançaram bastante sucesso incluindo produtos premium e de preço mais elevado. Segundo Andrew Higginson, 54% das vendas provêm de suas atividades de marcas próprias. A Macy’s destaca as diferentes estratégias para seus produtos de marca. Há duas categorias: marcas exclusivas independentes da Marca Macy’s e “rótulos” com a chancela da varejista. As marcas independentes são gerenciadas como uma marca de consumo, os outros produtos de marca própria são apenas extensões de linha da marca-mãe Macy’s.
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