Especial NRF: todas as estratégias falham

Estamos na era pós-moderna do varejo. Nos mercados maduros, os caminhos de crescimento que funcionaram até hoje estão se esgotando. Não é sem motivo o rebuliço em torno da China e o nascimento do mercado de consumo interno, o debate sobre o varejo multicanal e o impacto da comunicação móvel nos negócios. Até em mercados emergentes essa realidade se estabeleceu para algumas categorias (Teria a crise dos hipermercados chegado ao Brasil?). Em suma, estratégias de sucesso um dia falham e será preciso repensar uma série delas nos próximos anos.
O QG Retail Lab elegeu como destaques do último dia do Retail’s Big Show 2011 as sessões que mostraram oportunidades de crescimento e novas formas de enxergar esse mundo em transformação.

A crise fez bem ao luxo


Durante os períodos agudos da crise, o chique era comprar barato. E isso continua verdade, mas o mercado de luxo se saiu muito bem nos últimos dois anos. De fato, as categorias premium como a alta moda se saíram melhor do que a moda mainstream.
O principal driver desse cenário é a ascensão de novos consumidores ao mercado de luxo como a Geração X, Y e Baby Boomers, segundo dados da American Express. Outro movimento relevante no período foi o boom do consumo de luxo online. Na visão de Peter Arnold, da marca Cynthia Rowley, as possibilidades de comunicação virais e interatividade abertas pelas redes sociais ampliaram a capacidade de marketing das marcas de luxo, pois muitas delas não possuem escala suficiente para comprar espaço em revistas e em outras mídias tradicionais.

Onde mais há espaço para crescer?


Al Meyers, da Kantar Retail, realizou uma sessão bastante provocativa e apresentou insights sobre possíveis caminhos de crescimento. Segundo a consultora, há 5 áreas nas quais o varejista pode alcançar um crescimento de share:
1) SHARE DE CRESCIMENTO REAL: a ideia é ampliar o portfólio de formatos para atender melhor os segmentos e nichos, além de conquistar maior cobertura geográfica. A expansão se daria por meio de formatos menores e de conceitos focados em nichos emergentes. Alguns exemplos: Target com sua loja para atender a comunidade hispânica no Harlem ou a Max Wellness, loja orientada em bem-estar para Baby Groomers.
2) SHARE OF WALLET: focar em ocasiões, experiência e serviços específicos para atingir o mesmo consumidor em diversos momentos. Um dos melhores exemplos dessa abordagem é a varejista Tesco e seus diversos pontos de contato com diferentes propostas de valor.
3) SHARE DE ENGAJAMENTO: engajar os consumidores em uma comunidade e interceptá-los antes deles alcançarem a concorrência. Exemplos: ferramentas de Social Shopping como a Charlotte Russe Shopping Together, atuação em ferramentas de compra coletiva como o LivingSocial. Exemplo: a varejista ModCloth transformou o consumidor na área de compras da empresa na ação “Be the buyer program”.
4) SHARE DE DECISÕES: certificar-se de que a sua marca esteja presente no leque de consideração do consumidor por meio da presença em redes sociais, construção de credibilidade ao integrar comentários de usuários e até mesmo estar presente em sites de comparação de preço, se for o caso.
5) SHARE DE SOLUÇÕES: engaje seus fornecedores na busca de novas soluções para o consumidor, busque soluções que correspondam aos valores do seu cliente como sustentabilidade, autoexpressão, etc.

A melhor palestra evento*: “Fazer inovações acontecerem”


James Damien, SVP do Experience Development Group, apresentou uma das sessões mais instigantes e provocativas de todo Retail’s Big Show 2011. Iniciou com uma citação de Peter Drucker “Estratégias são commodities, execução é uma arte”. Para o consultor, empresas de primeiro nível gastam milhões em Data Mining, brainstorms, descoberta de insights, mas não conseguem realmente implementar inovações relevantes.
Não é qualquer empresa que está preparada para inovar. É preciso criar musculatura disruptiva para criar mudança. Na verdade, James vai mais longe e afirma que é preciso destruir criativamente o modelo que existe hoje.
James está por trás da revolução de inovações lançadas pela Best Buy nos últimos anos. A chave do seu sucesso é mudar a visão da empresa sobre si mesma. Ele “despocionou” a empresa da categoria de varejo. A Best Buy não é o que eles fazem, que é vender produtos eletrônicos, mas uma empresa de entretenimento, de mídia. Se posicionado, portanto, no negócio de interação humana!
A solução encontrada por James e sua equipe foi brilhante, pois suplantou toda a discussão sobre o impacto das redes sociais online, varejo multicanal e mobile shopping no varejo. A partir do momento em que a Best Buy se enxerga como uma empresa voltada para disseminação de conhecimento e conteúdo, toda mudança tecnológica que estamos vivendo (e que vamos continuar a ver) passa a trabalhar a favor do conceito da empresa e de sua proposta de valor.

*É bom esclarecer: esse “melhor” é na opinião da equipe QG Retail Lab que cobriu o evento. Concebemos esse “título” em função da solução brilhante de posicionamento apresentado pelo palestrante.