No boom da internet, diversos empreendedores lançaram supermercado online buscando o relativo sucesso alcançado em outras iniciativas de comércio eletrônico como os sites de vendas de livros e os de leilão.
Contudo, inúmeros sites fecharam e os empreendimentos sobreviventes se reposicionaram para a venda de eletroeletrônicos ou se tornaram negócios de nicho, em grandes cidades, densamente povoadas. E isso foi um fenômeno global, observado em países tão diferentes como Estados Unidos, França, Inglaterra e Brasil.
Iniciativas como a Amazon Fresh, que tem operado em Seatle há um ano, e testes como o do Walmart to Go, no norte da Califórnia, são sinais de uma crescente movimentação na categoria.
Ajustes nos modelos de negócio estão sendo feitos para diminuir os custos das entregas. Há roteiros pré-determinados para diminuir a quantidade de deslocamentos das vans e até um formato híbrido no qual o próprio consumidor faz a compra online, mas passa em um drive-through para receber as mercadorias.
Há também um sistema de terceirização como as do Shop 'n Save e Dierbergs que não possuem vendas online, mas realizaram parcerias com a Groceries to Go que se responsabiliza por essa parte do negócio.
Tem-se também observado uma evolução no comportamento dos consumidores que beneficia a categoria. Compras online, que costumavam ser atividades relacionadas a itens de maior valor ou de maior envolvimento como passagens aéreas, filmes ou mesmo presentes, se aproximaram de itens mais mundanos como cereais matinais e massas.
Muito disso tem sido atribuído a uma geração de jovens que, acostumados a fazer quase tudo online, transferiram esses hábitos para diversos aspectos da vida adulta, incluindo a compra de supermercado.
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